作 者：唐漢

　　來源：正和島(ID：zhenghedao)

　　聚劃算來了。兜里揣著100億。

　　目的很明確——打補貼大戰，造福消費者。

　　至此，聚劃算，這個阿里在下沉市場的核心玩家，再度選擇加碼。

　　在”百億補貼“的江湖里，隨著聚劃算加入戰團，補貼戰從京東拼多多的“二人轉”，變成了“三國殺”。

　　這意味著三家都必須認領魏蜀吳這三個角色中的一個，可以肯定的是，誰都想當曹魏，沒有人想偏居西蜀或者據守江東——因為結局明擺著——即便是險如劍門或者擁有長江天塹，也難擋《三國》開篇有關“天下大勢”的八字論斷。

　　微妙的是，聚劃算此番入局顯然是有備而來，而且時機的選擇大有玄機。

　　1

　　入局玄機

　　鷸蚌相爭的故事所有人都聽過，最后誰都沒有干過誰，漁人走過來解決了爭端，也拿走了一切。

　　而在當前的下沉市場，也許吃瓜群眾正在見證同一個故事。

　　這里面繞不過的一個名字，就是拼多多。

　　因為在拼多多出現之前，多數人認為電商界大局已定，在已經有阿里、京東這樣的大玩家的基礎上，新玩家似乎已經沒有什么機會。

　　但是憑借著“農村包圍城市”的打法，以及在社交媒體群組內刷屏的“砍一刀”，拼多多在已經被認為模式創新遭遇瓶頸的電商界，生生地給自己開辟了一片地盤——下沉市場，并在其中一度占據上風。

　　當然，能突然做大，并冒出來，也與拼多多的“鄉野”打法相關，這在普遍講求“消費升級”的時代，讓一些主要對手放松了警惕，比如京東，甚至公開表達了對拼多多的不屑，自然也就沒把后者作為潛在對手而重視起來。

　　所以拼多多逃過了最初的脆弱期，一躍成為了京東的大敵，市值甚至一度超越京東，成為國內市場的老二。

　　這讓京東的位置變得尷尬起來。因為上有阿里下有拼多多，而且后者還在不斷通過砸錢補貼的方式，蠶食自己的地盤。

　　腹背受敵。

　　京東只有一個選擇，先穩固自己的地位，在短期內無法對抗阿里的情況下，只能先去迎戰拼多多。

　　所以雙方之間最先爆發了補貼大戰。

　　目的也都很明確，拼多多在掌握了廣大農村之后，想“品牌向上”，第一個遭遇的就是京東;而京東如果想穩固自己的后方也別無退路，必須先對抗拼多多。

　　死磕就這么開始了。

　　最閑的是阿里。

　　但這種“閑”并非不關注，不出擊，而是在等待一個時機，從而一擊必中，一戰功成。

　　現在時機來了。

　　經過幾輪的血拼之后，拼多多的虧錢補貼的模式能否延續下去成為熱門話題，而京東原本根本就不想接招這個突然出現的勁敵——同時幾個回合之后，無論是京東，還是拼多多，也都消耗的差不多了，該掛起免戰牌休戰歇歇了。

　　在鷸蚌互不相讓后筋疲力盡時，就是漁人出現的時刻。

　　當然也是格局改變的時刻。

　　所以聚劃算來了，不但有彈藥庫里有百億補貼，而且還備齊了多種武器，其中有些堪稱針鋒相對。

　　2

　　“針鋒相對”

　　補貼對于互聯網公司來說不是新鮮事物，在推廣產品、完成市場教育的過程中多次被使用，且屢試不爽。

　　但是到了現在，這種戰法越來越難以為繼。

　　最新的案例是淘集集，一個曾經登頂下載榜的社交電商，因為無法填平“燒錢補貼”的窟窿而宣布出局。

　　但是作為后來者，在流量真空的環境下為了奪食，拼多多還是發起了補貼大戰，而且目前看來進展不錯，并成功逼得京東不得不接招。

　　但淘集集的結局說明，如果沒有正向的盈利模式和強大的現金流支撐，補貼大戰是難以為繼的，這是致命傷。

　　所以聚劃算這次扔出的第一個大殺器，就是補貼的常態化、持久化。

　　對于拼多多來說，“百億補貼”的目的更多時候是為了收割流量而進行的短促突擊行動，其本色是“砍一刀”，而非無休止地燒錢——尤其是在當前虧損的情況下。

　　但對于聚劃算來說，這是一場持久戰，就這么簡單。

　　聚劃算背靠阿里，擁有成熟的盈利模式和充沛的現金流，相對而言京東都難說能夠長年累月地打補貼大戰，至于虧損的拼多多，雖然現在看起來還不缺現金流，但還是得好好掂量資本市場對自己的認可還能維持多久，畢竟沒有人會長期押注一個不賺錢的公司。

　　第二種武器也不簡單，叫爆品補貼。

　　這次聚劃算百億補貼，在選品上高度聚焦，集中在iphone、戴森、sk2神仙水等熱門類別方面。當然，這些品類也是拼多多、京東都有的補貼款。但聚劃算直接選擇爆款切入，正面接戰，顯然源于它搶占下沉市場消費者心智的決心和做到全網底價的能力。而且這些降價，簡單、直接、沒有套路，和其他平臺形成了對比。

　　第三個是正品。

　　聚劃算百億補貼切中了正品，這個下沉市場的最大痛點。眾所周知的是，下沉市場有著業界最殘酷的價格戰，利潤壓力巨大，這種情況下難以確保貨品的品質，因為一些平臺正是憑借著極限低價，打出了名堂。這種短視行為將給下沉市場帶來無法預知的后果，所以聚劃算這次打的就是拼多多不顧一切的極限低價。

　　聚劃算百億補貼的所有貨品，都保證正品。天貓超市、天貓國際官方直營等自營業務，是百億補貼的重要貨源，即使是洋桃旗艦店這樣的天貓旗艦店，也是經過天貓官方認證的企業店鋪，做到這一切，都需要平臺真金白銀的投入，但也最大程度地保證了消費者的消費體驗，就像大聚劃算事業部總經理劉博(花名家洛)說的那樣，聚劃算百億補貼，要讓消費者買得放心、買得舒心。

　　第四種，是品牌的直接參與。聚劃算百億補貼中有一部分將是品牌直降。大多數品牌官方店并不會積極參與補貼戰和價格戰，但為什么他們愿意和聚劃算合作?原因很簡單，聚劃算有海量的用戶基礎、良好的用戶心智和最集中的營銷爆發力，所以品牌可以在這里獲得新客，打開新的增長空間。

　　也就是說，在這場下沉市場的持久戰中，聚劃算不是單兵突進式的孤軍深入，而是體系化作戰——淘寶、天貓會齊頭并進。阿里讓聚劃算百億補貼有用戶來源、有正品心智，還有財務和業務上的可持續性，這是它的競爭者所不具備的。歷史也早已證明，阿里旗下業務容易形成強大的合力，這種體系化、生態化的作戰模式很難被擊敗。

　　第五種是平臺店鋪參加。

　　眾所周知的是，平臺上的一些官方店鋪很少參與所謂的補貼大戰，價格大戰，因為不缺消費者，比如移動運營商的官方旗艦店，一些線上活動根本就不參加，但這次也站臺聚劃算，發力下沉市場。

　　五種武器，瞄準的是下沉市場的五個痛點，五個瓶頸，而創新的本質正是針鋒相對地打破瓶頸，解決痛點。

　　3

　　戰略對決

　　無論是最先引發補貼大戰的拼多多，亦或是被動參戰的京東，雖然都有豪言壯語，但內心也都知道一味的砸錢并非一個電商平臺的常規模式，因此價格戰開打不難，如何收場卻是個難題——不過現在隨著阿里聚劃算加入戰團，這一切已經很難停下來了。

　　這是戰略對決。誰中途退卻，誰就出局。

　　對于拼多多來說，這一仗不能輸。

　　因為下沉市場是拼多多發跡的所在，是老家。在老家打仗打輸了，那就再無退路。

　　當然，拼多多也知道自己起家的法寶是講求極限低價的大路貨、山寨貨，所以目的也很明確，通過補貼實現品牌向上，至少要達到不被人調侃“拼夕夕”的水準，以便在電商行業登堂入室，從而洗白自己。

　　直白一些，拼多多就是在花錢買信譽，買流量。

　　但第一場遭遇戰就是和京東硬剛。

　　從體量上，京東位列第二，而且一直以“正品”的定位立足，當然也是拼多多品牌向上的首要目標，所以一場PK在所難免。

　　對于京東來說，相當于憑空躥出來一個強大的對手。因為自身定位的關系，京東很難通過不計成本的極限低價模式去死磕拼多多的地盤，因為那會丟失品牌印象分，所以當拼多多發動價格戰時，注定這場戰斗將會在京東的主力品牌區間展開。

　　這就很難占到便宜了。

　　因為戰火在京東的地盤上，而且對手又是抱著“光腳的不怕穿鞋的”的心態大肆攻擊，京東即便反擊得勝，又能追到哪里?難道能追到拼多多的老家，也開始用山寨貨去對攻?

　　難就難在，又不能不跟。

　　所以京東在一種被動的態勢下，也開始“百億補貼”，因為無論如何不能丟掉自己的基本盤，如果這些用戶都去玩拼多多并“安全上岸”，久而久之養成習慣的話，京東就將陷入雙線作戰的窘境。

　　牌最多的是聚劃算。

　　因為背靠阿里，不缺流量，還有幫手，進可攻退可守。

　　前兩年，聚劃算還是天貓的營銷工具，在下沉市場著墨不多。然而，隨著拼多多獲取了一批新觸網的下沉市場消費者，淘系依托聚劃算很快完成了對這些新用戶的轉化。現在，拼多多的用戶超過80%都是淘寶天貓的用戶，而后者有著比拼多多強得多的品牌心智，這是阿里的行業地位決定的。

　　拼多多和京東已經打了幾個回合，互有折損之后都難掩疲態。聚劃算百億補貼的入局，無疑是劍指這場競爭的終結。

　　對于阿里來說，這也是體系內的業務優化帶來的競爭力的升級，就是要構筑新的行業護城河。

　　回歸到價格戰的原點，對于阿里來說尤其不陌生——電商的低價薄利模式，正是阿里為消費者帶來的價值觀。

　　4

　　補貼大戰

　　但無論如何，補貼大戰總是為人們喜聞樂見。

　　比如共享經濟的補貼大戰，成了一種現象，雖然有所退潮，但行業完成了重構。

　　下沉市場的這場戰爭也因聚劃算的加入，而驟然升級。

　　這就是三國殺。

　　從資源的角度來看，聚劃算顯然更加接近于擁有中原核心腹地的曹魏。

　　無論是用戶規模，平臺實力，還是用戶心智，幾乎占盡天時地利人和。

　　規模方面，聚劃算百億補貼覆蓋的超過7億的淘寶系用戶，這會產生擴散效應——即便是沒有參加活動的商戶，也可能因為流量的飆升而推出活動，甚至直接參加活動，直接放大了百億補貼的實際效力。最新的數字是，聚劃算的百億補貼上線不到20小時，訪問量就突破了100萬人，這個數字只會越滾越大，消費者強心智的建立，反過來會讓平臺對品牌有更大吸引力。

　　淘寶天貓的實力方面無需多說。阿里擁有極為成熟的運營模式，包括盈利模式，有充沛的現金流支撐百億補貼。

　　相比之下，拼多多還處在“買流量”的階段，這甚至是互聯網早期的打法。而且在資本市場掛牌之后，燒錢補貼的模式正在不斷受到投資者的質疑，尤其是目前拼多多還處于虧損狀態，這注定了其補貼模式難以為繼。

　　值得一提的是還有拼多多的成名玩法——“砍價”，因為依賴于第三方的分享鏈接，也存在著在流量方面被“卡脖子”的巨大風險。

　　在用戶心智方面，在拼多多買到物品被稱為“成功上岸”，意味著稀薄的用戶黏性，用戶甚至有逃離的心態，這對拼多多來說將是一個繞不過去的硬傷。

　　但是對于聚劃算來說，則擁有天然優勢。

　　在阿里的序列中，聚劃算扮演的就是品牌下沉的角色，背后則是淘寶天貓提供的巨大支持，也是用戶的第一選擇——這就是用戶心智帶來的競爭優勢。

　　但說到最后，這是一場持久戰，不是一兩場補貼大戰就能分出勝負的小規模沖突。

　　因為三家都是上市公司，融資能力超強。

　　這意味著至少在一段時間內，補貼大戰并不缺乏彈藥——對三家來說都是如此。

　　但有一點可以肯定，聚劃算的參戰，改變了這場戰爭的分布和走勢。

　　百億補貼是一個數字，甚至只是一個開始。